A cosa serve il contratto di SEO (posizionamento su motori di ricerca)? E, soprattutto, perché è fondamentale nel quadro dei servizi di un’agenzia web?

Contratto di SEO: di cosa si tratta?

L’attività di SEO (cd. search engine optimization) consiste nell’adozione di quelle pratiche necessarie a migliorare il posizionamento di un determinato sito web sui motori di ricerca.

Quando parliamo di SEO è, tuttavia, bene precisare che, nella stragrande maggioranza dei casi, ci si riferisce a Google (avendo più del 95% della quota di mercato).

Il posizionamento su Google avviene sulla base di specifici algoritmi proprietari di Google (e tenuti ben segreti). Nessuno conosce la struttura o il funzionamento dei suddetti algoritmi.

Ciò nonostante, nel corso degli anni, alcuni professionisti, grazie ad un’intensa attività di studio e osservazione della rete, hanno iniziato a comprendere quali fattori determinassero il migliore o peggiore posizionamento di una pagina web. Con il passare del tempo, queste conoscenze si sono diffuse e perfezionate, sino al punto di consentire la nascita di specifici tool (come Yoast per WordPress) che hanno la funzione di aiutare un utente medio a scrivere contenuti in modo da incrementare la probabilità di un migliore posizionamento.

In ogni caso, il servizio di SEO è oggi offerto da numerosi professionisti e società specializzate.

Contratto di SEO: a cosa serve?

Il contratto di SEO è il documento che regola gli obblighi nascenti dal rapporto contrattuale tra il Cliente (solitamente il proprietario di un sito web) e il Professionista o la Società. Detto contratto, nel caso del professionista, potrebbe essere ricondotto al contratto di prestazione d’opera (eventualmente d’opera intellettuale), mentre per le società dovrebbe essere ricondotto, con ogni probabilità all’appalto di servizi.

La prima questione che va affrontata è quella avente ad oggetto la natura dell’obbligazione: si tratta di una obbligazione di risultato o di mezzi?

La questione è rilevante, poiché:

• nel primo caso, si dovrebbe garantire il “risultato” e, quindi, ad esempio: i) l’incremento del traffico, ii) il miglioramento del posizionamento per determinate parole chiavi ecc;
• nel secondo caso, sarebbe sufficiente dimostrare di aver eseguito quelle attività materiali che, secondo le best practice, dovrebbero consentire il raggiungimento degli obiettivi prefissati, quali, ad esempio: i) la link building, ii) la condivisione dei contenuti sui social; iii) la pubblicazione di contenuti relativi a parole chiavi con maggiore potenziale ecc.

Inoltre, è fondamentale che il contratto abbia una formulazione chiara e, se possibile, esente da dubbi interpretativi.

Contratto di SEO: quando si garantisce troppo..

Prendiamo questo caso deciso dal Tribunale di Firenze (sentenza n. 2557/2017) in materia di indicizzazione, ottimizzazione e SEO.

Il proprietario di un sito web aveva affidato ad una società il servizio di Search Engine Optimization. La società in questione si era contrattualmente obbligata a garantire:

• posizionamento entro le prime 30 posizioni su Google in relazione alle dieci parole chiavi scelte, entro 90 giorni dall’inizio della campagna;
• un minimo di 10 visitatori giornalieri durante tutto il periodo della campagna.

In questo caso, stante la garanzia espressa dell’obiettivo minimo, il contratto induceva a ritenere che si trattasse di obbligazione di risultato.

Il Tribunale di Firenze ha condannato la società, atteso che quest’ultima era limitata a contestare la ricostruzione dei fatti dell’attore senza offrire alcuna prova del proprio adempimento.

“Spetta al creditore allegare il mancato o inesatto adempimento e al debitore dimostrare invece di aver esattamente adempiuto”.

Contratto di SEO: quando il contratto è blindato.

In un’altra ipotesi, posta all’attenzione del Tribunale di Torino (sentenza 4541/2017), invece, si è arrivati al risultato opposto.

Il proprietario del sito web aveva affidato ad una società di rilevanza nazionale l’incarico di migliorare il posizionamento del suddetto sito, al fine di “renderlo più visibile durante le ricerche a mezzo Google” per la durata di 90 giorni. Inoltre, aveva individuato un elenco di parole chiave da inserire per ampliare il proprio mercato di riferimento.

Tuttavia, successivamente alla scadenza del predetto termine, il committente si era reso conto che il flusso di visitatori era aumentato di poco e che l’indicizzazione era avvenuta per keywords generiche e poco attinenti al proprio mercato di riferimento.

Il Giudice torinese, esaminata la questione, ha respinto la domanda dell’attore, sulla base dei seguenti elementi di fatto:

• non vi era alcun obbligo formale della società a raggiungere uno o più risultati (al contrario di quanto avvenuto nel caso precedentemente esaminato dove, invece, vi era un impegno esplicito e ben determinato);
• non vi era stata nessuna contestazione in costanza di rapporto ( qui mi permetto di segnalare che l’attività di SEO può essere valutata solo a posteriori e, molto difficilmente, produce un risultato immediato )
• in merito alle parole chiavi indicate dal Cliente, il contratto sottoscritto tra le parti consentiva alla società la facoltà di variare l’ordine, gli elementi dell’inserzione e finanche le keywords.

Contratto di SEO: riflessioni conclusive

Come abbiamo avuto modo di verificare, la percezione della giurisprudenza sulla natura dell’attività di SEO non è ancora elevatissima. Nelle due sentenze che abbiamo esaminato è stata attribuita rilevanza decisiva al contenuto del contratto, senza tenere in considerazione che il risultato dell’attività di posizionamento è connessa intimamente all’operato di soggetti terzi (cfr. Google).

Pertanto, alla luce di questi interessanti orientamenti della giurisprudenza di merito, consigliamo sia ai committenti, sia alle agenzie web di stipulare dei contratti molto chiari  e che non lascino adito a dubbi o interpretazioni contrastanti. In particolare, suggerirei di evitare di assumere garanzie esplicite di risultato ( poiché per le ragioni sopra descritte, è sempre Google a decidere ). Dal lato del Cliente, invece, consiglierei di chiedere che l’attività del SEO si incentri sulle keyword rilevanti per il mercato di riferimento ( con esclusione quindi di quelle clausole che attribuiscano la massima libertà e discrezionalità alla controparte ).